Предложить статью
Нажимая кнопку «ОТПРАВИТЬ», вы даете согласие
на обработку своих персональных данных

Яна Курникова

Директор по digital-маркетингу в ресторанной компании italy&co.
Digital-меню: опыт внедрения и путь к цифровизации
До пандемии в нашей компании italy&co. не было отдела digital-маркетинга и мы не собирали цифровых данных, используя только отчеты из iiko. Во время пандемии все изменилось. Мы поняли, что любое вложение денег должно окупаться и нужно считать результаты по всему бюджету, который мы вкладываем. Мы стали следить за метриками и вести аналитику, собирая данные для расчета ключевых показателей – ROI, ROMI и LTV гостя.

Прошлым летом запретили использование традиционных печатных меню и разрешили только ламинированные или одноразовые. Мы посчитали затраты и поняли, что в условиях ограничений и пандемии это дорого, поэтому решили создать digital-меню. Мы могли воспользоваться готовыми решениями, но выбрали другой путь – создать собственное меню в конструкторе сайтов Tilda. Во-первых, это позволяло сократить затраты, а во-вторых, мы получали полную аналитику. Мы подключили к меню Яндекс Метрику и Google Analytics. Это дало возможность понимать поведение гостя и анализировать предпочтения разных сегментов – мы видим, на карточки каких блюд пользователи чаще всего переходят.

Digital-меню похоже на сайт доставки – оно позволяет посмотреть фотографию блюда, прочесть описание и КБЖУ. Это дополнительная ценность для гостя, потому что не всю информацию можно разместить в печатном меню. К тому же, digital-меню стало дополнительной площадкой для промотирования банкетов, барной карты и коллабораций.
Мне часто задают вопрос: «зачем вам нужна собственная разработка, хотите ли вы ее продавать?». Если мы встали на путь диджитализации и создания собственных продуктов внутри компании, значит у нас есть для этого ресурсы. Мы понимаем, как должно быть построено решение и как анализировать полученные данные, почему бы нам самим его не сделать? Собственная разработка – это всегда интереснее. Возможно, в дальнейшем мы будем ее масштабировать, продавать консалтинг другим проектам и разрабатывать для них меню «под ключ» по запросу, чтобы вся аналитика данных была на стороне ресторана.

Сейчас во всех ресторанах компании italy&co. в Петербурге и Москве присутствует digital-меню. Оно гарантирует нашим гостям безопасность и собирает данные о предпочтениях гостей.
Сравнение возможностей печатного и digital-меню
Меню в ресторане — основной инструмент, в среднем в день его просматривают 250-300 человек. Привычка держать в руках меню у гостей закрепилась на глубинном уровне, поэтому трансформация привычного меню в digital-решение сперва вызывала у 15-20% гостей неприятие, но со временем многие адаптировались и стали находить в этих новшествах плюсы. Основное удобство такого меню для гостя в том, что с помощью привычного устройства можно быстрее изучить блюда и также быстрее определиться с заказом. Традиционное многостраничное меню долистать бывает просто тяжело эмоционально. К тому же в digital-меню можно воспользоваться функцией «избранные блюда». Она позволяет заранее выбрать определенные позиции и зачитать их, делая заказ официанту.
Меню в ресторане — основной инструмент, в среднем в день его просматривают 250-300 человек. Привычка держать в руках меню у гостей закрепилась на глубинном уровне, поэтому трансформация привычного меню в digital-решение сперва вызывала у 15-20% гостей неприятие, но со временем многие адаптировались и стали находить в этих новшествах плюсы. Основное удобство такого меню для гостя в том, что с помощью привычного устройства можно быстрее изучить блюда и также быстрее определиться с заказом. Традиционное многостраничное меню долистать бывает просто тяжело эмоционально. К тому же в digital-меню можно воспользоваться функцией «избранные блюда». Она позволяет заранее выбрать определенные позиции и зачитать их, делая заказ официанту.

В условиях ограничений, когда работали только террасы, мы проводили опрос в социальных сетях наших ресторанов, чтобы узнать, кому удобно digital-меню, а кому – печатное. 70% выбрали первый вариант, а 30% – второй. Печатное меню мы вернули в апреле 2021 года, когда ослабили ограничения. Многим гостям не хватает тактильности – они привыкли к печатному меню. Мы переформатировали его и разместили QR-код для перехода в digital-меню. Там гости могут дополнительно посмотреть состав и КБЖУ – об этом они спрашивают чаще всего, и теперь мы можем обеспечить ответ на этот запрос. После снятия ограничений мы думали, что отток гостей из digital-меню составит 70-80%. Но из-за потребности в дополнительной информации, которую гость может получить в этом меню, отток составил 30-40%. Бывает, что у гостя нет приложения для чтения QR-кода, в таком случае мы предоставляем планшеты.

Важно, чтобы линейные сотрудники знали, как предложить digital-меню и донести его ценность до гостя. К примеру, у нас была ситуация в ресторане, когда новый официант не смог донести до гостя всю ценность и удобства электронного меню. Гость не понимал для чего нужен qr-код и почему ему не могут дать обычный формат печатного меню. Чтобы избегать подобных ситуаций, нужно своевременно обучать команду. В нашей компании есть сотрудник, который занимается клиентским опытом, он помогает внедрять разработки со стороны маркетинга в операционку. Многие компании заблуждаются, думая, что конечная цель – создание продукта. На самом деле, это только начало. Финальная точка – внедрить продукт, чтобы он работал и чтобы им пользовались.